企業行銷

Syllabus

趙 琪 Spring, 2004

Office: MB314

Phone: #5231

Office Hours: Wed. 22:00~

教學目標

B2B市場是一個龐大的市場，其交易量值及客戶規模都遠超過消費者市場，而台灣經濟的衰退，大部份原因即在於台灣過去賴以成長的動能－製造業，不敵對岸廉價生產要素以及市場的競爭壓力下，紛紛棄守出走對岸，而這個影響台灣經濟甚劇的市場就是B2B市場，其重要性自不言可喻。

而企業界的行銷人員，大部份也都是從事於B2B行銷，其銷售對象並非最終消費者，而是其他的企業(如製造業所需的零組件、原料、設備等)、機構(學校、醫院及一些非營利機構等)及政府(工程、設備等之標購)；而許多服務也是提供給企業，包括運輸、配送、儲存、批發、零售、管理、投資等，形成了主要的價值供應鍊。因此，B2B市場的規模及價值非常龐大，但也面臨了更大的競爭壓力，如海外企業的進入、企業採購專業化及集中化等。因此，如何成為稱職的B2B行銷業專業經理人，已獲得愈來愈多的重視。B2B行銷的課程內容設計，重點在凸顯其與消費者市場特性及行銷策略的差異，並強調B2B市場特別值得重視的行銷管理議題。

B2B行銷的課程內容及架構如下：

1. B2B市場是台灣相當大的經濟產值的創造者，涵括種類也很多，其不同於消費者市場的許多特性，使B2B行銷有其特殊的考量與方式。本課程目的之一在完整地分析台B2B市場現況及重要策略議題。

2. 本課程第一部份為B2B行銷的理論基礎與觀念發展，討論B2B市場特性、類型及其相應策略，建立學習B2B行銷的基礎。

3. 第二部份為B2B行銷的STP策略及台灣的可能的競爭優勢，嘗試探索台灣企業的生存利基與策略導向。

4. 第三部分針對B2B行銷的4P及作業面，進行研讀與個案討論，並引導同學成為絕佳的B2B行銷人員和專業行銷管理人員。

上課方式

1. 請每4位同學一組，於期初選擇一個最有興趣的產業，分析及建立此一產業網絡，討論產業網絡內的B2B行銷特性與問題，並以成為此產業之B2B行銷專家自許，以作為蒐集和體會B2B行銷知識的個案材料。

2. 隨著課程的進行，修課同學必須確實研讀每週指定的教材，積極地參與課堂上的討論。

3. 每次上課由老師就上課之主旨與教材內容做簡要的解釋與說明。然後，由修課同學討論實務個案或目前B2B市場上之現象與問題，分享學習心得。

4. 上課時，每組同學也可以自己選擇的產業為例，來說明預習心得與問題，並討論解決策略。

評分方式

學期成績的計算，包括同學對平時課程的參與、課堂報告、討論以及期末報告。課堂討論以「組」為單位，每週1~2組，針對該單元的主題，進行最多15分鐘的報告，引導課堂討論－－最好是以該組選定的產業為例，討論課程教材內容，而非照本宣科地報告課本內容。期末報告以小組為單位，主題為寫選擇產業網絡內的B2B行銷問題、解決策略及心得，不得遲交，否則不計分。評分比重如下：

期中及期末考 30%

課堂報告 15%

課堂討論 15%

期末報告 25%

平時成績 15%

教科書

工業市場行銷，劉水深等人 編著，台北：空中大學。

課程進度

2/26 課程介紹

3/4 B2B行銷概論：CH.1

※討論問題：

1. B2B市場與消費者市場的差異？

2. B2B行銷與消費者行銷的差異？

3. B2B行銷的價值？

4. 環境、組織及B2B行銷策略間的關係為何？

5. 個案產業網絡分析與討論。

3/11 B2B市場顧客類型：CH.2

※討論問題：

1. B2B市場顧客的規模與特性為何？

2. 現代B2B行銷如何開發顧客？其需求趨勢為何？

3. 個案產業B2B市場顧客的類型與特性分析。

3/18 B2B市場購買行為：CH.3 & 4

※討論問題：

1. B2B市場購買行為與消費者市場購買行為的差異？

2. 何謂交易成本？在何種情況下會發生交易成本？

3. 交易成本對B2B行銷策略的重要性及影響？

4. 以個案產業B2B市場的實例說明交易成本與行銷策略的關係。

3/25 B2B市場關係策略：CH. 5

※討論問題：

1. B2B市場與消費者市場的關係特性與策略的差異為何？

2. 一般B2B市場的關係維持策略為何？請評估其效果。

3. 企業疆界與整合策略的關係為何？

4. 以個案產業B2B市場的實例說明企業的顧客關係管理。

4/1 B2B市場行銷研究：CH.6

Text 2:

※討論問題：

1. B2B市場與消費者市場的行銷研究有何差別？

2. 以個案產業探討B2B市場行銷研究問題。

3. 提出一些B2B市場行銷研究的實例。

4/8 B2B市場區隔：CH.7

※討論問題：

1. B2B市場與消費者市場的區隔策略有何差別？

2. 舉個案產業的實例說明B2B市場區隔方式及其效益。

3. 個案產業如何預測B2B市場需求？

4/15 B2B市場行銷策略規劃：CH.8

※討論問題：

1. 以個案產業為例，提出一個B2B市場的行銷策略計劃書。

2. B2B市場與消費者市場的SWOT分析差別為何？

3. B2B市場與消費者市場的行銷策略規劃重點有何不同？

4/22 期中考

4/29 B2B市場產品與服務策略：CH.9 & 11

※討論問題：

1. 有其它的B2B產品分類方式嗎？

2. 產品或服務同時提供二元市場(B2B & B2C)如何進行行銷策略？

3. 未來B2B的服務趨勢為何？

4. 個案產業在B2B市場中的產品服務類型及其行銷策略討論。

5/6 開發B2B市場新產品：CH.10

※討論問題：

1. 未來B2B的新產品開發趨勢為何？以個案產業說明之。

2. 以個案產業說明B2B市場上市新產品的過程。

3. B2B顧客對新產品的接受情形及問題何在？如何解決？

5/13 B2B市場通路策略：CH.12

※討論問題：

1. 分析直接與間接通路的利弊。

2. 企業的通路功能如果是與外部專業通路組織合作，其中可能發生那些交易成本？如何降低或管理這些交易成本？

3. 企業組織如何管理通路代理關係，並減少代理問題？

4. B2B市場通路成員間的衝突類型與解決方式？

5/20 B2B市場訂價策略：CH.13

※討論問題：

1. B2B市場的訂價策略與消費者市場有何不同？

2. B2B市場訂價策略的變化及對購買行為的影響？

3. 以個案產業為例，說明其產業網絡B2B市場的成本與定價結構。

4. 政府或機構競標底價的訂定方式為何？

5/27 B2B市場推廣策略：CH.14 & 15

※討論問題：

1. B2B市場如何進行促銷？與消費者市場有何差別？

2. 那種人格特質的人適合當B2B銷售人員？這些人格特質對管理策略有何影響？

3. 一般B2B企業所採取的銷售人員管理方式為何？

4. 請現場演示B2B人員銷售的方式。

6/3 B2B市場國際競爭策略：CH.16

※討論問題：

1. 以個案產業為例，說明其在國際B2B市場的競爭情形。

2. 以個案產業為例，說明產業之B2B市場國際競爭優勢。

3. 台灣本土產業國際化的方式，舉實例說明之。

6/10 B2B市場的行銷組織與控制：CH.17 & 18

※討論問題：

1. B2B市場與消費者市場的行銷組織有何不同？

2. 以個案產業為例，說明其如何衡量B2B市場的行銷績效？

6/17 期末報告

※繳交書面報告

※每組口頭報告8分鐘(詢問2~3分鐘)

6/24 期末考週