策略行銷
Syllabus
趙
琪 Spring, 2004
Office:
MB314
Phone:
#5231
Office
Hours: Wed. 22:00~
教科書
1.策略行銷分析：架構與實務應用，邱志聖 著，台北：智勝。
2.Economics of Strategy, by Besanko, Dranove, and
Shanley, 台北：新陸。
評分方式
問題討論 30%
課堂報告 30%
期末報告 40%
課程進度
2/26 課程介紹
3/4 策略行銷的觀念架構
Text 1: CH.1, 2 & 3
Text 2: CH.1
※討論問題：
1. 策略行銷與STP行銷的差異？
2. 策略行銷的價值？
3. 策略行銷的基本觀念。
4. 環境、組織及行銷策略間的關係為何？
3/11 公司疆界
Text 2: CH.2, & 3
※討論問題：
1.
公司疆界的意義？
2.
現代企業疆界的發展趨勢。
3.
企業疆界與產業網絡的關係。
3/18 交易成本與行銷策略
Text 1: CH.4, 5, 6, 7, & 9
Text 2: CH.4
※討論問題：
1. 何謂交易成本？在何種情況下會發生交易成本？
2. 交易成本對行銷策略的重要性及影響？
3. 舉企業實例說明交易成本與行銷策略的關係。
3/25 市場擴張策略：整合策略
Text 2: CH. 5
※討論問題：
1. 企業疆界與整合策略的關係。
2. 舉例說明企業進行垂直整合的實例及其效益。
3. 委外(outsourcing)與垂直整合的效益分析。
4/1 市場競爭的型態
Text 2: CH.7
※討論問題：
1. 舉實例說明不同的市場競爭型態。
2. 市場競爭型態對行銷策略的影響？
※討論期末報告大綱
4/8 市場競爭策略
Text 2: CH.8, & 9
※討論問題：
1. 那些行銷策略被用於市場競爭？
2. 舉企業實例說明市場競爭者間的互動關係？
3. 舉一個「以牙還牙」競爭策略的實例。
4/15 市場先佔優勢
1.
Kerin,
Roger A., P. Rajan Varadarajan, and Robert A. Peterson(1992), "First-Mover
Advantages: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions,"
Journal of Marketing, 56(Oct.), 33-52.
2.
Lieberman,
Marvin B. and David B. Montgomery(1988), "First-Mover Advantage," Strategic
Management Journal, 9, 41-58.
※討論問題：
1. 舉例說明一些產業的先佔者、其經營績效及成敗原因。
2. 先佔者優勢在那些產業很重要？在那些產業不重要？
3. 先佔者如何維持市場優勢及領導地位？
4/22 期中考週
4/29 既有廠商對新進入者的回應策略
1.
Karakaya,
Fahri and Michael J. Stahl(1989), "Barriers to Entry and Market Entry
Decisions in Consumer and Industrial Goods Markets," Journal of
Marketing, 53(April), 80-91.
2.
Kuester,
Sabine, Christian Homburg, and Thomas S. Robertson(1999), "Retaliatory
Behavior to New Product Entry," Journal of Marketing, 63(October),
90-106.
※討論問題：
1. 舉例說明一些產業的後進者、其經營績效及成敗原因。
2. 舉例說明一些既有廠商對新進入者的因應策略，並分析原因。
3. 先佔者如何建立市場進入障礙？
5/6 產品策略
Text 1: CH.8
1.
Bordley,
Robert(2003), “Determining the Appropriate Depth and Breadth of a Firm’s
Product Portfolio,” Journal of Marketing Research, 40(1), 39-53.
2.
Shocker,
Allan D., Barry L. Bayus, and Namwoon Kim(2004), “Product Complements and
Substitutes in the Real World: The Relevance of ‘Other Products’,” Journal
of Marketing, 68(1), 28-40.
※討論問題：
1. 委外製造(OEM)使得企業可以快速擴充產品組合，這對企業及消費者都有利嗎？為什麼？
2. 當企業擴充產品組合時，如何才能不「稀釋」品牌專業化的權益(equity)？
3. 互補與替代品如何行銷？
5/13 通路策略
1.
Dahlstrom,
Robert and Arne Nygaard(1999), "An Empirical Investigation of Ex Post
Transaction Costs in Franchised Distribution Channels," Journal of
Marketing Research, 36(May), 160-170.
2.
Murry,
Jr., John P. and Jan B. Heide(1998), "Managing Promotion Program
Participation within Manufacturer-Retailer Relationships," Journal of
Marketing, 62(January), 58-68.
※討論問題：
1. 現在許多企業的通路功能都是與外部專業通路組織合作，其中可能發生那些交易成本？如何降低或管理這些交易成本？
2. 企業組織如何管理通路代理關係，並減少代理問題？
3. 通路成員間的衝突類型與解決方式？
5/20 訂價策略
1.
Tellis,
Gerard J.(1986), "Beyond the Many Faces of Price: An Integration of
Pricing Strategies," Journal of Marketing, 50(October), 146-160.
2. Dreze, Xavier and Joseph C. Nunes(2004),
“ Using Combined-Currency Prices to Lower Consumers’ Perceived Cost,” Journal
of Marketing Research, 41(1), 59-72.
※討論問題：
1. 訂價策略與消費者選擇成本間的關係？
2. 訂價策略的變化及對消費者行為的影響？
5/27 推廣策略(I)：廣告管理
1.
Farrelly,
Francis and Pascale G. Quester(2003), “What Drives Renewal of Sponsorship
Principal/Agent Relationships?” Journal of Advertising Research, 43(4),
353-360.
2.
Crutchfield,
Tammy Neal, Deborah F. Spake, Giles D'Souza, and Robert M. Morgan(2003), “Birds
of a Feather Flock Together: Strategic Implications for Advertising Agencies,” Journal
of Advertising Research, 43(4), 361-370.
※討論問題：
1. 舉企業實例說明廣告主與廣告代理商間的關係型態及管理策略？
2. 內化廣告代理功能是一個好的策略考量嗎？
3. 舉企業實例說明廣告主更換廣告代理商的決策考量有那些？
6/3 推廣策略(II)：銷售人員管理
1. Anderson,
Erin(1985), "The Salesperson as Outside Agent or Employee: A Transaction
Cost Analysis," Marketing Science, 4(3), 234-254.
2. Anderson,
Erin and Richard L. Oliver(1987), "Perspectives on Behavior-Based versus
Outcome-Based Salesforce Control System," Journal of Marketing,
51(Octomber), 76-88.
※討論問題：
1. 那種人格特質的人適合當銷售人員？這些人格特質對管理策略有何影響？
2. 除了”
Behavior-Based”或”Outcome-Based”的控制方式，還有那些銷售人員管理策略？
3. 一般企業所採取的銷售人員管理方式為何？
6/10 B2B行銷策略
Text 1: CH.10
1. Bendapudi,
Neeli and Robert P. Leone(2002), “Managing Business-to-Business Customer
Relationships Following Key Contact Employee Turnover in a Vendor Firm,” Journal
of Marketing, 66(April), 83-101.
2. Buvik,
Arnt and George John(2000), “When Does Vertical Coordination Improve Industrial
Purchasing Relationships?” Journal of Marketing, 64(October), 52-64.
※討論問題：
1. 企業市場與消費者市場差異為何？
2. 舉企業實例說明某些公司對其企業客戶的關係建立、維護及管理方式？
6/17 期末報告
6/24 期末考週